Z roku na rok świadomość ekologiczna wzrasta. Przeprowadzone badania wskazują, że aż 7 na 10 obywateli Polski chętniej wybiera ekologiczne i przyjazne środowisku produkty. Niestety nie zawsze to, co jest rozpowszechniane jako przyjazne środowisku w rzeczywistości takie jest – w tym miejscu pojawia się termin „greenwashing”.
Greenwashing to strategia polegająca na celowym wprowadzaniu w błąd bądź ukrywaniu informacji przed odbiorcą, w której firmy starają się wykreować swój wizerunek jako firmy ekologiczne poprzez reklamowanie swoich produktów jako ekologicznych, chociaż w rzeczywistości takie nie są lub są w niewielkim stopniu. Przyjmuje różne formy i jest stosowany w wielu branżach. Przykładowo poprzez:
- umieszczanie na produktach etykiet i znaków ekologicznych sugerujących, że produkt jest bardziej przyjazny dla środowiska, niż faktycznie jest w rzeczywistości,
- manipulowanie przez firmy danymi i statystykami dotyczącymi swojego wpływu na środowisko,
- zmianę nazwy bądź opakowania (tzw. rebranding) w celu wykreowania wizerunku firmy lub samego produktu jako ekologicznego, mimo że jego zawartość nie uległa zmianie,
- przeprowadzanie kampanii marketingowych związanych z ekologią, podkreślających zaangażowanie firmy w ochronę środowiska w połączeniu z jednoczesnym brakiem konkretnych działań ze strony firmy na rzecz jego zrównoważonego rozwoju,
- sprzeczność między deklaracjami, a działaniami (zmiana priorytetów), czyli zaangażowanie w ochronę środowiska przy jednoczesnym prowadzeniu działań stojących w sprzeczności z nią (np. finansowanie projektów związanych z przemysłem wydobywczym).
Temat pozostaje aktualny od czasu pojawienia się w 2007 r. Rozporządzenia Rady (WE) nr 834/2007 w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych. Przedsiębiorstwa stosujące techniki greenwashingu, narażają się na łamanie prawa chociażby w zakresie takich ustaw jak ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji; ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów czy też ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Zjawisko greenwashingu jest niebezpieczne z kilku istotnych powodów. Firmy:
- świadomie wprowadzają konsumentów w błąd,
- fałszują lub nadużywają informacje dotyczące ochrony środowiska i ekologii,
- osłabiają firmy, które podejmują wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju i ekologii,
- prowadzą do braku zaufania ze strony konsumentów, a także
- opóźniają prawdziwe zmiany.
Dlatego przeciwdziałanie takiemu zjawisku jest bardzo istotne zarówno dla konsumentów, jak i przedsiębiorców. Dążenie do rzetelnej i transparentnej informacji na temat produktów i praktyk firm umożliwi konsumentom podejmowanie świadomych decyzji zakupowych i zachęci inne firmy do rzeczywistych działań na rzecz ochrony środowiska.
Warto również pamiętać, że nadużywanie „zielonego przekazu” w przypadku, kiedy nie jest on odzwierciedlony rzetelnymi działaniami proekologicznymi może być obarczone karami. Działania takie są nie tylko nieetyczne i prowadzą do utraty wizerunku przez firmę, ale mogą także prowadzić do negatywnych konsekwencji biznesowych w postaci kary pieniężnej wynoszącej do wysokości 10% obrotu osiągniętego w danym roku podatkowym. Jeśli potrzebują Państwo wsparcia w tym zakresie, zapraszamy i zachęcamy do kontaktu z ekspertami Nexia Advicero.